MERCHANDISING NÃO SÃO SÓ BRINDES!

Um dos erros frequentes na área de marketing é confundir-se merchandising com brindes publicitários.

Isto acontece pela associação, errada, que em tempos houve, sempre que se promovia o merchandising dos clubes.

Sem qualquer desprimor para o que chamamos de brinde publicitário, que tem também na área de marketing um valor importantíssimo, dependendo da acção que uma empresa ou que uma marca pretende fazer junto dos consumidores, o merchandising não é bem disso e não é só isso.

Por definição, o merchandising é uma ferramenta de marketing, constituída por um conjunto de técnicas, acções ou materiais, aplicados no ponto de venda para que proporcione ao consumidor determinados tipos de informação e leve esse consumidor a determinadas acções como por exemplo, motivar ou influenciar a compra de produtos.

O merchandising, propriamente dito, pode assumir várias formas. Publicidade, informação sobre promoções, disposição dos produtos, arrumação, luz, cores, temperatura e até a música ambiente podem ser técnicas de merchandising e funcionarem como motivação e influência, quando bem aplicadas no ponto de venda.

É portanto a este conjunto de técnicas que se chama merchandising.

Em algumas acções levadas a cabo no ponto de venda, como hipermercados por exemplo, é usual serem distribuídos alguns brindes da marca que promove essa acção. Também por este facto se começou a associar o brinde ao merchandising e a confundir merchandising com brindes.

Nos dias de hoje, em que a fidelização do consumidor às marcas é cada vez mais efémero, as técnicas de merchandising aplicadas no ponto de venda, seja ele um grande hipermercado, seja ele uma pequena loja de bairro, são importantíssimas se forem aplicadas de forma objectiva e se forem desenvolvidas com vista a alcançarem objectivos claros e bem definidos.

Os orçamentos, cada vez mais apertados de muitas empresas, empurram as estratégias de marketing para níveis em que a criatividade se tem que sobrepor à quantidade. Isto não é obrigatoriamente mau se as marcas desenvolverem, de facto, estratégias criativas na forma como chegam aos seus consumidores e na forma como tentam sensibilizar os consumidores a consumir a sua marca em vez de consumirem a marca do seu concorrente.

Em última análise, e se todo o processo for bem conduzido, o consumidor sai sempre a ganhar por vários motivos. Porque fica mais informado, porque pode obter algo extra com o produto que adquire e porque pode obter mais produto pelo mesmo valor ou até por menos valor.

Tentaremos num próximo post abordar esta temática das promoções das marcas uma vez que, por si só, são uma das técnicas cada vez mais utilizadas pelas marcas para conquistar novos clientes.

Quanto às técnicas, mais ou menos reconhecidas, utilizadas no merchandising, podemos listar e exemplificar alguns casos que as marcas, em conjunto ou de forma isolada, usam no ponto de venda por forma a sensibilizar os seus potenciais consumidores.

Há ainda as técnicas utilizadas pelos próprios pontos de venda, principalmente os grandes pontos de venda, vulgarmente conhecidos como grandes superfícies.

Ainda que não reconhecido de forma directa, o facto é que numa prateleira de supermercado um produto para estar no que se chama “ao nível das mãos” ou “ ao nível dos olhos” tem um custo maior do que se estiver na prateleira do cimo ou na do fundo. Porquê? Porque o consumidor muitas das vezes compra por impulso e compra o que está à frente dos seus olhos ou mais perto da sua mão. Logo, um produto para estar nesse posição tem que “pagar mais”, à loja, entenda-se, do que outro que não esteja tão acessível aos olhos ou às mãos do consumidor. Isto não quer dizer que o consumidor pague mais.

Esta técnica é tão verdade e tão real que o grau de não reconhecimento que as grandes superfícies fazem dela é enorme.

Outra técnica não menos interessante tem a ver com o ritmo da música que habitualmente se ouve nas grandes superfícies. Se formos às compras, num dia útil de semana, durante o dia, nas chamadas horas de expediente, a música ambiente é geralmente calma e com pouco ritmo, porque as pessoas que fazem compras a essa hora têm tempo livre e não têm a pressão de horários. Logo, fazem-no com calma e sem pressas.

Se, pelo contrário, formos às compras naquele período que antecede a hora de jantar, obviamente que o fazemos com um limite de tempo, à pressa, com a pressão da hora de jantar e por isso mesmo a música ambiente das grandes superfícies é mais acelerada e com mais ritmo para se enquadrar com o próprio ritmo com que as pessoas fazem as suas compras.

Estas técnicas, que passam despercebidas à maior parte dos frequentadores das grandes superfícies, estão estudadas, são calculadas e funcionam.

A juntar a isto existem técnicas como as de colocar produtos juntos, supostamente, relacionados uns com os outros, para que um condicione a compra do outro. Alguns exemplos básicos são os de colocar presunto junto de melão, colocar pacotes de natas junto de morangos ou até colocar pacotes de tostas junto de compotas. Porquê? Porque é básico juntarmos os dois, e quando compramos um, mesmo que não precisemos, acabamos por levar o outro. Nesse caso o objectivo foi alcançado.

Em próximos posts abordaremos novamente o merchandising e todas as suas envolventes.

Para saber mais sobre técnicas de merchandising adaptadas aos seus produtos ou ao seu negócio, contacte-nos.  

Na marwan, somos pelo merchandising que funciona!

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